مدیریت ارتباط با مشتری
هنوز تعریف قطعی ازاین عبارت در دسترس نیست.بسیاری از شرکت های فعال در حوزه فناوری اطلاعات تعریف زیر را ارائه می دهند.
مجموعه نرم افزارها یا خدماتی که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می کند با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه ی تکنولوژی نزدیک می شوند
و بخشی دیگر از فعالان این حوزه متعقدند نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است و در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود.استناد این افراد به جمله ی پیتر دارکر است که«هدف هر کسب و کاری ایجاد و نگهداشتن مشتری است»
توماس سیبل مدیر و مالک کسب وکار سیبل معتقد است:
«مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.»
مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح میدهد که:
«مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فعالیتهای فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد»
گارتنر یکی از بزرگترین شرکت های نحقیقاتی فناوری اطلاعات تعریف زیر را ارائه می دهد:
« مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.»
وبسایت techtarget.com تعریف کلی و جامعه تری ارائه داده است:
مدیریت ارتباط با مشتری یاCustomer relationship management که به اختصار crmگفته می شود عبارت است از فعالیت ها استراتژی ها، و تکنولوژی هایی که در یک شرکت استفاده می شود برای مدیریت و آنالیز رفتار مشتری ها و اطلاعاتی درباره چرخه زندگی مشتری با هدف بهبود کسب وکار با استفاده از بهبود ارتباط با مشتری.
سیستم های CRM برای جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان در کانال های مختلف – و یا نقاط ارتباطی بین مشتری و شرکت – که می تواند شامل وب سایت شرکت، تلفن، چت زنده، پست مستقیم، مواد بازاریابی و رسانه های اجتماعی باشد طراحی می شود
سیستم های CRM همچنین می توانند اطلاعات شخصی مشتریان را در مورد اطلاعات شخصی مشتری، تاریخ خرید، ترجیحات و نگرانی هایشان ارائه دهند.
در اصل crmبرای کمک به بنگاه ها برای به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای مشتریان، رقبا و بازار است. اگر یک سیستمcrmچه به صورت نرم افزاری چه بجز آن خوب طراحی شود می تواند:
_به مدیران در تصمیم گیری های کلان کمک کند
_فرصت های بازاریابی و فروش افزایش میابد
_ فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند
_ شناخت عمیق‌تری نسبت به مشتری ایجاد میشود.
و…کمک کند
در سیستم crm :
مشتری (Customer): منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.
روابط (Relationship): منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد.
مدیریت (Management): مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
تعریف می شود.
برای این که میزان موفقیت سیستم crm سنجیده شود باید معیارهایی تعیین کرد که محاسبه هرکدام نیازمند روش های خاصی است.
رضایت مشتری ، منفعت مشتری ، سهم بازار،تحلیل مالی،حاشیه درآمدوسود،صرفه جویی درهزینه
در ادامه به بررسی چندنوع crm می پردازیم.
Crm عملیاتی:
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان از خدمات بتوانند، سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در اختیار داشته باشند. از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. بخش عملیاتی CRM به طور معمول، شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا ، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش، برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند .این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است.
Crm تحلیلی:
ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
Crmتعاملی:
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
اما باید بدانیم crm بسیار گسترده تر از آن است که در یک مقاله گنجانده شود هر کسب و کاری برای پیشرفت به دانش crm نیازمند است شماهم از این قائده مستثنی نیستید.
تهیه و ترجمه:آژانس برندینگ آوارت
